Banken machen viel – zu wenig.

«Emotionen» lautet das Passwort zur Differenzierung im Retailbanking. Den Schweizer Banken ist dies bewusst, aber mit der Umsetzung hapert es noch.

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Die Schweizer Banken sind bemüht, ihr Retail-Banking zu verändern. Die Branche ist im Umbruch: Austauschbare Produkte sowie die auch von den Banken vorangetriebene Digitalisierung führen dazu, dass die Kundschaft in den Filialen mehr und mehr fehlt. In den letzten Jahren wurden viele Standorte geschlossen. Gleichzeitig setzen die Banken für die verbleibenden Standorte auf neue Filialkonzepte mit unterschiedlichsten Strategien, die alle dasselbe Ziel verfolgen: den Kunden einen emotionalen Mehrwert bieten. So haben in den letzten Jahren alle namhaften Schweizer Banken mit Retailgeschäft massiv in den Umbau ihrer Filialen investiert. Dies im Bewusstsein, dass die Filialen zwar ein Kostenfaktor, gleichzeitig aber auch ein Markenaushängeschild sind, das alle Sinne involvieren soll und kann.

Doch genau bei der Schaffung emotionalisierender Erlebnisse ist das Potenzial noch riesig. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle mit dem «EmoCompass®» durchgeführte Neuromarketing-Studie. Untersucht wurden im Austausch mit dem Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ die unausgesprochenen Emotionen von 1’002 Personen zu den sieben grössten Retailbanken in der Deutschschweiz. Bewertet wurde nach den fünf relevantesten emotionalen Kriterien:

1. Überhaupt Emotionen auslösen

Starke Marken, so unterschiedlich sie sein mögen, lösen alle viele Emotionen aus. Banken orientieren sich zu Recht immer öfter an diesem Grundsatz und versuchen dabei auch bei erfolgreichen Retail-Konzepten von Apple, Nike oder Mini abzukupfern. Unabhängig von der Art der ausgelösten Empfindungen gibt es bezüglich Emotionsmenge im Schweizer Retailbanking heute zwei Sieger, die unterschiedlicher nicht sein könnten: Die UBS und Postfinance. Allerdings ist selbst für dieses Winner-Duo noch viel Luft nach oben.

Ein Hauptfaktor dabei ist das sogenannte Multisensual Enhancement: Der emotionale Eindruck beim Kunden steigt exponentiell, je mehr Sinne gleichzeitig und geschickt miteinander verknüpft angesprochen werden. Die UBS schafft z.B. Sinnesbrücken mit bewegten Bildern in den Filialen, Postfinance löst mit Fahrrädern, Kuscheltieren und Gummibärchen Erinnerungen aus. Weiter geht bisher kein Konzept – Ausnahmen wie die Raiffeisen-Geschäftsstelle in Lenzburg, die ein komplettes Café in die Bank integriert hat, ausgenommen.

2. Klare Profilierung gesucht

Neben einer hohen Emotionsmenge gilt es, ein klares emotionales Profil beim Zielpublikum zu zeigen. Wer gezielt bestimmte Empfindungsbereiche verstärkt anspricht und dafür andere weniger oder weglässt, ermöglicht dem Hirn seiner Kunden, ihn rascher zu erkennen und von Mitbewerbern zu unterscheiden. Die UBS-Filialen lösen bei den befragten Probanden am klarsten ein solches Profil mit «Ecken und Kanten» aus, indem konsequent Empfindungen wie «dynamisch/temperamentvoll» und «bekannt/vertrauenswürdig» ausgespielt werden.

3. Seine Marke in den Filialen leben

Nur wenn jeder Touchpoint auf ein und dasselbe Markenkonto einzahlt, wenn jeder Kontaktpunkt innerhalb der Kundenreise im Gesamtkontext immer die gleichen Grundempfindungen auslöst, wird das Kundenerlebnis stimmig. Vergleichbar mit einem roten Emotionsfaden, der im Kundenhirn für Überzeugung und positive Impulse sorgt. Wenn die Filiale also dieselben emotionalen Werte wie die Marke selbst vermittelt, steigt die Chance, begehrt zu werden.

Diese Chance wird nur von wenigen Banken genutzt. Den Marken-Emotionen, die sich eben nicht im reinen Wiederholen der Logo-Farben beim Mobiliar erschöpfen, wird entweder zu wenig Beachtung geschenkt, oder aber die Filialen sind Teil eines neuen Weges, den der Brand noch nicht nachvollzogen hat. Oft fehlt auch einfach noch das Wissen, wie eine Marke gekonnt über alle Sinne im Raum inszeniert wird – und mit Architektur allein ist es nicht getan. In der Studie durchsetzen konnte sich bezüglich Filial-Marken-Fit diejenige Bank, die am wenigsten riskiert und auf Nummer sicher von allen Empfindungen ein wenig auslöst: Die Zürcher Kantonalbank. Andere Bankfilialen profilieren deutlich mehr und klarer (siehe oben) – nur eben in eine andere Richtung als die dahinterstehende Marke.

4. Swissness und Vertrauen sind wichtig

Es gibt tausend Bauchgefühle, die eine Bankfiliale auslösen kann. Doch je näher eine Bank an die wirklichen Wunsch-Emotionen der Kunden herankommt, desto grösser ist die Erfolgschance. Dieses Wunsch-Bauchgefühl wurde einerseits als «perfekte persönliche Bank», anderseits als «perfekte digitale Bank» eruiert. Die beiden Wunschgefühle sind extrem unterschiedlich. In der Summe treffen sie interessanterweise ziemlich exakt den ebenfalls eruierten Wunsch einer «perfekten Bank» schlechthin – die Menschen wünschen sich also für die Zukunft einen emotionalen Mix aus digital und persönlich. Es lohnt sich, beide Karten bei der Filialgestaltung emotional treffend auszuspielen.

Die «perfekte persönliche Bank» ist tiefgründig, langlebig, geschlossen und vertrauenswürdig. Swissness und Vertrauen sind Profilierungsmerkmale, die helfen können, der Filiale eine gute Portion Human Touch zu verleihen. Die Basler Kantonalbank kommt mit ihrer neuen Flaggschiff-Filiale Gellert diesen Wunsch-Emotionen am nächsten.

5. Digital-Filiale mit Profil

Das Wunsch-Bauchgefühl der Bankkunden für die «perfekte digitale Bank» kann folgendermassen charakterisiert werden: oberflächlich, schnelllebig, offen und zum sharen da. Man kann diese Gefühle unter den Stichworten «Treffpunkt» und «Community» zusammenfassen. Am besten trifft hier die Postfinance mit ihrem eben lancierten Filialkonzept. Offensichtlich hat sie mit dem radikalen Wechsel von einem sehr konventionellen, ja verstaubten Auftritt hin zu einem Finanz-Beratungstreffpunkt den unausgesprochenen Wunsch der Kunden bezüglich digitaler Filiale gut getroffen.

Welche Bankfiliale ist in der Emotions-Poleposition?

Basierend auf den vorgestellten fünf Kriterien wurde ein Gesamtranking erstellt. Dieses zeigt dreierlei:

1. Keine der untersuchten Banken kann sich klar von der Gruppe als Ganzes abheben.
2. Der Unterschied zwischen erst- und letztplatzierter Bank ist immerhin bemerkenswert, es gibt offensichtlich Unternehmen, die mehr, und andere, die weniger von der Emotionsprofilierung verstehen.
3. Der Gap von der bestplatzierten Bankfiliale zur möglichen Gesamtpunktzahl und damit das Potenzial in Sachen perfekter Filial-Emotionalisierung ist in der Branche noch sehr gross.

Interpretationen und weitergehende Infos dazu liefern einerseits das Interview mit Prof. Dr. Maurice Pedergnana, Hochschule Luzern – Wirtschaft, sowie die Kolumne von Philipp Zutt von ZUTT & PARTNER. Mehr in der vollständigen Detail-Studie und im direkten Austausch mit zutt.ch

Hier geht’s zum dazu erschienenen Artikel im HZ-Special «Marketing».

Gesamtranking

Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom September 2016, durchgeführt von der Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 1002 Teilnehmenden aus der Deutschschweiz. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.

Hier geht es zur vollständigen Detail-Studie mit:

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1. Swissness und der Schweizer Finanzplatz galten lange Zeit als profilierendes Gütesiegel für Schweizer Banken. Welche Bedeutung hat Swissness heute für die Schweizer Banken?

2. Welche Schweizer Banken lösen im Konsumentenhirn UNBEWUSST am meisten Swissness aus?

3. Gibt es – emotional wahrgenommen – tatsächlich eine Zweiteilung nach Anlage- und Hypothekarbanken? Und wie lassen sich die beiden Charakteren emotional ausspielen?

4. Die Branche, in der sich am Thema und Trend Digitalisierung die Geister vermutlich am meisten scheiden: Ist der emotionale Wunsch der Konsumenten tatsächlich eine «Roboter-Bank» oder bleibt eine (gewisse) Daseinsberechtigung für Human Touch?

5. Versicherungen vs. Banken: Sind Versicherungen tatsächlich auf der Überholspur bzw. schon auf Platz 1 in der Finanzindustrie, was das Vertrauen angeht?

6. Welche Banken haben die Nase vorn, wenn es um das grosse Thema Vertrauen geht? Und wie differenzieren sie sich emotional voneinander?

7. Filialen im Umbruch: Immer mehr Banken setzen auf neue Filialkonzepte. Wie gut kommen diese emotional an und wieviel zahlen sie tatsächlich auf das Markenkonto der einzelnen Bank ein?

8. Erstmals und exklusiv ging eine qualitative, neuropsychologische EmoCompass®-Studie diesen Fragen nach. Im Konsumentenhirn. Dort, wo die Emotionen die grösste Rolle spielen.

9. Im Austausch mit und inkl. Zusatz-Interpretationen von Prof. Dr. Maurice, Pedergnana, Dozent am und Stv. Leiter des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern.

 

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