Wer ist der Grünste im ganzen Land?

Das Thema „Natur“ zählt zu den grossen Aufsteigern 2016 (vgl. Trendstudie Wippermann*). Natur ist grün. Eine grüne Marke ist demnach eine gute Strategie. – Beispiele zeigen: Ganz so einfach geht’s nicht!

"Grün ist nicht gleich grün. Und grün ist nicht zwingend gleich Natur."

Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER

Die Branche ist auf den Geschmack gekommen: „Wow, Farben haben eine starke Wirkung, die man im Marketing ausspielen kann.“ Bücher zu Farblehre boomen und Fachzeitschriften publizieren im Wochentakt Studien und Ratgeber zum Thema Marketing und Farben. Zu deren Wirkung in Logos zum Beispiel, oder deren Anwendung in der Werbung.

Gut so, denn Farben haben effektiv eine starke Wirkung auf unsere Emotionen. Sie sind damit für die Markenführung entscheidend. Sich allein auf die Farbwirkung in der Kommunikation zu verlassen, greift allerdings viel zu kurz. Unser Hirn setzt Farben wie grün in Kontext mit allen anderen Kommunikationselementen einer Marke: Formen, Worte, gemachte Erlebnisse, gesellschaftlicher Kontext, Hintergrundinformationen usw. Überdies wirken Farbnuancen stärker, als man vermutet.



Beispiel 1: Natürlichkeits-Strategie mit passender Farbe
Die aktuelle Studie zeigt: Coca Cola wie Rivella haben einen guten Job gemacht, indem sie für ihre neuen Getränke nicht einfach nur Natur-grüne Packungen designt haben, sondern diese mit weiteren Natürlichkeits-Elementen versehen haben: „life“ und „Grüntee“, Stevia und Fruchtzucker, Natur-pur-Werbewelt und Blätterornamente. Alle diese Elemente zahlen – zusammen und im Austausch mit der grünen Farbe – auf das angestrebte Image-Konto der Natürlichkeit ein und vermögen damit die gar nicht so natürlichen Süssgetränke auf der Natürlichkeitsskala in der unbewussten Wahrnehmung effektiv klar nach oben zu verschieben. Ob die Rückbesinnung von Coca-Cola, den Schriftzug wieder auf rot zu platzieren (mit neu weniger grün), immer noch genug auf das «Natürlichkeitskonto» einzahlt?

Beispiel 2: Natürliche Farbe als Deckmantel für andere Strategie
Paradebeispiel British Petroleum (BP): Allein das Firmenlogo wird auf über 200 Mio USD geschätzt. Die Bildmarke zeigt offiziell eine Sonne, die an den griechischen Sonnengott Helios erinnern und so für künftige Energien stehen soll. In den Augen der meisten Konsumenten zeigt das Logo allerdings eine stilisierte gelbe Sonne mit grüner Korona. Die wie Blütenblätter angeordneten „Strahlen“ machen das Logo zu einer symbolischen Sonnenblume. Es kommuniziert damit Natur pur. Das Konsumentenhirn weiss aber, dass es sich um keinerlei grüne Marke handelt. Das Wissen rund um die Produkte des Konzerns sowie eine zu grosse Medienpräsenz zu Katastrophen und Umweltverschmutzung haben unser Bild von BP zu stark geprägt, die Wirkung des Natürlichkeits-Grüns schlägt hier ins Leere.

Beispiel 3: Anderes Grün – kaum Natürlichkeits-Effekt
McDonald’s setzt seit 2009 auf grün im Logo. Die Presse hat das Umbranding sofort mit Ökologie, Nachhaltigkeit und Natürlichkeit in Verbindung gebracht. Ein Trugschluss: McDonald’s wählte ein Grün, das viel eher für Edelkeit und Exklusivität als für Natur steht. Die Wahl passt zum angestrebten Qualitäts-Upgrade, das sich z.B. auch im Umbau der Restaurants manifestiert. Der Image-Sprung weg vom billigen, etwas minderwertigen Fast Food hin zum echten Restaurant ist damit gelungen. Noch (lange) nicht gelungen ist das Mitreiten auf dem Natürlichkeits-Boom trotz gewisser Sortimentsanpassungen. Neue Schnell-Imbiss-Restaurants wie Hitzberger spielen die Natürlichkeits-Klaviatur vom Produkt bis zum Logo(-grün) konsequenter und haben damit grossen Erfolg.

Beispiel 4: Natürlichkeits-Effekt mit anderen Farben
Dass Natürlichkeits-Profilierung sogar fast ganz ohne grün geht, zeigt der Vergleich in der Getränkestudie mit Ramseier: Der Apfelsaft mit seiner Herkunft und Geschichte, die Packung mit dem angeschnittenen Apfel und die konsequente Kommunikation als natürliches Getränk über die letzten Jahre reichen, um trotz Abwesenheit von Grün stark auf der Natürlichkeits-Ebene zu profilieren. Auf dieses Konto zahlt sicherlich zusätzlich ein, dass der im Apfelsaft enthaltene Fruchtzucker als extrem natürlich eingestuft wird.

Fazit: Grün ist nicht gleich grün. Und grün ist nicht zwingend gleich Natur. So, wie blau nicht gleich blau ist und als sogenannt beruhigende und vertrauenswürdige Farbe nicht immer eine gute Wahl für ein Logo ist, wie uns gewisse Studien meinen machen. Visuell erzeugte Emotionen gehören sorgfältig mit Branche, Marken-Geschichte, Wording, Produktangebot und auch inneren Bilder bei den Konsumenten abgestimmt. Nur so entstehen multisensual treffende und damit emotional wirkungsvolle Markenwelten.

Philipp Zutt ist Dozent an verschiedenen Hochschulen sowie geschäftsleitender Partner und Delegierter des Verwaltungsrats der ZUTT & PARTNER AG. Das in Wolfhausen im Zürcher Oberland ansässige Unternehmen berät nationale und internationale Kunden bei der professionellen und auf Wissenschaft basierten Emotionalisierung von Produkten, Marken und Kundenerlebnissen.

*Peter Wippermann ist einer der renommiertesten deutschen Trendforscher (Trendbüro) und Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste, Essen.

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