Gäste bevorzugen das Fremde.

Urs Wagenseil, Prof., Leiter Tourismus beim Institut für Tourismuswirtschaft ITW der Hochschule Luzern zum Schweizer Wintertourismus.




"Der Handlungsbedarf steigt – die Zeit wird langsam eng."

Urs Wagenseil, Prof. Leiter Tourismus ITW

Die Studie kommt zum Schluss, dass der Österreichische Wintertourismus unterbewusst effektiv als freundlicher wahrgenommen wird als der Schweizerische. Wird der Handlungsbedarf auf dieser Ebene in der Schweiz unterschätzt? Und was geht in diese Richtung?

Ich glaube nicht, dass er unterschätzt wird. Aber ob genug gemacht wird, ist tatsächlich unklar. Zum einen gibt es viele Initiativen in der ganzen Branche und bei manchen Unternehmern, zum anderen aber wird der Weiterbildung in der Tourismus-Branche tendenziell wenig Beachtung geschenkt. Die recht hohe Fluktuation gerade in der Hotellerie und Gastronomie in der Schweiz ist sicher ein erschwerender Faktor, Gastfreundlichkeit merklich verbessern zu können. Wir haben hier vielleicht den Fall aus der griechischen Mythologie, wo Sisyphus den Felsblock den Berg hoch schiebt und dieser kurz vor dem Gipfel wieder nach unten ins Tal rollt. Und er von neu beginnen muss.


Auf der anderen Seite stehen die nicht wegzudiskutierenden höheren Preise (seit Januar 2015 für die Deutschen spürbar noch stärker). Die Löhne, Infrastruktur, Lebensmittel usw. sind teurer. Was kann der Schweizer Tourismus dagegen unternehmen?

Die meist gestellte Frage – und vielleicht auch die mit den unschärfsten Antworten? Wenn es einfach wäre, hätte man diese Konzepte schon seit Mitte der 90-er umzusetzen begonnen – damals, als die Tourismusentwicklung v.a. in den Bergen zu stagnieren begann. Es ist ein Teufelskreis: Die hohen Grundkosten verpflichten zu tadelloser Serviceleistung und bestmöglicher Infrastruktur. Aber genau das kostet. Spart man, leidet die Leistung und der Gast bleibt aus. Geht man den gegengesetzten offensiven Weg und investiert, optimiert und modernisiert das Angebot, fallen (hohe) Kosten an, welche rückfinanziert werden müssen. Da aber die Margen im Tourismus bescheiden sind, ergeben sich hier Renditeprobleme. Geht man den Mittelweg, wird vermutlich nicht mehr als eine anständige 08/15-Leistung möglich sein. Reicht das dem vielgereisten Gast, welcher erfahren Preis-Leistung bewerten kann?

Welche Konzepte gibt es, um preislich trotzdem konkurrenzfähiger zu werden?

Möglicherweise müssen wir – v.a. in den Bergen – den Strukturwandel vornehmen, der uns stark gemacht hat; die kleinen, sehr persönlichen (Familien-)Unternehmungen/Hotels etc. müssen vielleicht via Betriebszusammenlegungen „grösser“ werden; Eigentümerschaft und Management zusammenlegen (= Reduktion) und, wo das möglich ist, im Falle von Immobilien, auch betriebliche Zusammenführung. So könnten u. U. relevante Kosten gespart werden. Ob die Entwicklung der Städte, wo primär grosse Hoteleinheiten neu entstanden sind, in der Bergwelt auch funktionieren, ist zu prüfen und gleichzeitig zu hinterfragen.


Der Winterurlaub Österreich – v.a. Hotels und (Berg-)Restaurants – löst zusätzlich auch Empfindungen wie „lebensfreudig / überraschend“ und „charakterstark / aussergewöhnlich“ aus. Überrascht sie dieser bisher nicht diskutierte Vorsprung und welche Konsequenzen sehen Sie für die Schweizer Anbieter?

Nein, er überrascht nicht wirklich. Grundsätzlich ist alles „Fremde“ für den Gast immer spannender als das „Gewohnte“; ein Espresso auf einer italienischen Piazza getrunken schmeckt den Schweizern sowie den Deutschen wahrscheinlich besser als in ihren jeweiligen Heimatländern. Dieses „Fremde“ gilt es also gezielt auszuspielen – und das können die Österreicher nun mal. Dies ist also gewissermassen eine „gelbe Karte“ an die Schweizer Touristik, welche ermahnen möge. Solche Vergleiche sollen helfen, zu optimieren und nicht einfach als „unberechtigte Kritik“ abgetan werden. Hierin müssen wir noch bereitwilliger werden. Was zählt, ist letztendlich die Gästesicht. Wir müssen auch festhalten, dass in den Nachbarländern in den letzten 20 Jahren mehr investiert werden konnte. Natürlich lauten teilweise die Finanzregeln zum Investieren anders und das EK-FK-Verhältnis ist auch zu berücksichtigen. Aber logisch, das interessiert den Gast ja nicht. Insofern bewertet er die Leistung, die er erhält und nicht den Free Cash Flow der Bergbahn etc.

„Auch andere Länder kämpfen damit, die landestypischen Eigenheiten an der touristischen Front nicht zu verlieren.“

Urs Wagenseil, Prof., Leiter Tourismus beim Institut für Tourismuswirtschaft ITW, Hochschule Luzern

Oft wird in der Diskussion den Österreicher Touristikern auch mehr “Authentizität” zugeschrieben. Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen dieser Authentizität und den genannten Empfindungen?

Hier gilt das bereits Gesagte; das Fremde reizt mehr und der Touch „Authentizität“ bekommt mehr Bedeutung, resp. wird positiver empfunden. Selbst wenn diese „Authentizität“ nicht mal mehr Orts-/Landestypisch ist: Ein Fondue in einem „Swiss-Chalet“ in Zürich oder Grindelwald empfinden wir eher als „unecht“ oder gar „kitschig“. Ein Plattl in einem Heurigen aber als tolles Erlebnis. Und vermutlich sieht man dies umgekehrt genau gleich.


Was könnte die Schweiz rund um ihre Authentizität besser machen? (z.b. Service-Angestellte aus der Region?)

Nicht wegzudiskutieren ist, dass das „Lokale“, das „Ursprüngliche“ bei uns schon gelitten hat und partiell verloren gegangen ist. Der Verlust der Schweizer Dialekte haben wir uns selber zuzuschreiben; wir Schweizer arbeiten halt lieber Montag-Freitag tagsüber sowie regelmässig und mit möglichst hohem Lohn als über die ganze 7-Tage Woche über 12-18 Stunden verteilt, inkl. Wochenenden und Feiertagen – bei noch unterdurchschnittlichem Gehalt. Das Image, im Tourismus an der Front zu arbeiten, hat bei uns schon stark gelitten. Es gilt also auch eine Imagekorrektur bezüglich touristischen Arbeitsstellen zu machen und in der Gesellschaft die tollen Facetten dieser Berufe aufzuzeigen; eine Tourismus-Sensibilisierung täte sicherlich gut, auch um junge Menschen wieder für diese Aufgaben zu begeistern. Allerdings muss gesagt werden, dass auch andere Länder – Österreich im Speziellen – damit kämpfen, die landestypischen Eigenheiten an der touristischen Front nicht zu verlieren.

Vorausschauende Destinationen in der Schweiz richten Ihre Zukunftspläne auf ganz neue Kundensegmente aus: Zum Beispiel auf Chinesen und Araber.
Was glauben Sie, ist es einfacher, diese Gäste mit den richtigen Emotionen zu versorgen oder Schweizer zum Bleiben und Deutsche zum Wiederkommen zu bewegen?

Ich glaube, es ist nicht nur ein „Vorausschauen“, sondern auch eine Frage der korrekten Marktbeurteilung. Viele Destinationen auf lokaler und regionaler Stufe können diese boomenden Fernmärkte heute noch nicht ansprechen. Aus primär zwei Gründen: Erstens fehlen hierzu die finanziellen Mittel, um in diesen (grossen) Märkten überhaupt wahrgenommen zu werden. Und zweitens fehlt diesen meist auch ein entsprechendes Produkt mit einem genug starken Marken-/Image beziehungsweise eine Erlebniswelt, um diese Gäste für einen Besuch zu begeistern. Man denke nur an seine eigenen Überlegungen und Reiseentscheide, wenn man in die Ferne reist(e), z.B. in die USA oder nach Australien; dann suchen wir uns für das beschränkte Zeit- und Finanzbudget unserer Reisen auch die sogenannten Highlights wie Sydney oder Barrier Reef resp. New York und Grand Canyon aus. Insofern haben viele Destinationen per heute gar keine Alternativen, als auf die Traditionsmärkte Europa und v.a. Schweiz zu setzen. Und wenn die Europäer z.B. wegen der Kosten und Währungsstruktur ausbleiben, dann werden die Gäste-Alternativen sehr bescheiden bis rar!
Diejenigen Destinationen mit einer grösseren Internationalität wie Gstaad, Genf, Engelberg, Luzern etc. oder die Schweiz als Ganzes müssen den Spagat der verschiedenen Märkte-Ansprachen fahren, einfach um das Ausfall-Risiko zu minimieren und die (lokale) Volkswirtschaft zu schützen und stützen. Der touristische Crash auf Gesamt-Schweizer Ebene ist nur noch nicht eingetreten, weil die Städte und einige starke Destinationen den Wegfall der Europäischen Gäste in den letzten 20 Jahre plus-minus mit globaleren Gästen kompensieren konnten. In Regionen, wo es eben keine asiatischen Gäste gibt, sieht die Lage düsterer aus. Hier braucht es neben Angebotsentwicklung der Privatwirtschaft auch bessere politische Rahmenbedingungen. Das muss Hand in Hand gehen, sonst werden manche Regionen wie aktuell der Kanton Graubünden arg gebeutelt. Der Handlungsbedarf steigt – die Zeit wird langsam eng.


Welche Reformen und Strukturen braucht es, damit der Schweizer Tourismus wieder in den Lead geht?

Es braucht ein ganzes Bündel an Optimierungen und Veränderungen. Mit einer Massnahme allein kann man den Tourismus in der Schweiz nicht in den Lead zurück bringen. Ungeachtet der Priorität sind dies u.a. folgende:

– höhere Glaubwürdigkeit der Tourismusindustrie in Gesellschaft und Politik
– (neue) Wettbewerbsstrukturen (inkl. ausreichende Mittel) für eine bessere / höhere Wirkung in den Zielmärkten
– Innovationsfähigkeit
– effektives Qualitätsmanagement
– „Kenne-Deine-Kunden“-Prinzipien
– perfekte Dienstleistungskette
– Steigerung der Effektivität & Leistung der Tourismusanbieter
– Professionelles Marketing (Reisebedürfnisse auslösen)
– kompetenteres Destinationsmanagement
– Nachhaltigkeitsmanagement in den Regionen und bei den Anbietern
– bessere Bildung des Managements (auch in den strategischen Funktionen wie VR und Vorständen)

 

Nicht unerwähnt bleiben muss an dieser Stelle, dass die Tourismus-Wirtschaft unbedingt auch mehr Wissen benötigt – jahrzehntelange Erfahrung ist wertvoll, basiert aber auf einer Rückwärtsorientierung. Es braucht vermehrt auch kompetente Marktforschung, um die Zukunft anhand aktuellster Daten zielgerichteter ansteuern zu können – Streuverluste aller Art können wir uns nicht mehr leisten.

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