Die geheimen Verführer.

Ob wir an der Urne wählen oder vor dem Verkaufsregal ein Produkt auswählen – unsere Entscheide sind manipuliert. Je länger je wissenschaftlicher. Ist das schlimm? 

«Weder Kaffee- noch Gipfeli-Duft verleiten zu Konsum, wenn das Motiv 'Hunger' nicht vorhanden ist.»

Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER

Im letzten Wahlkampf der USA wurde publik, dass sowohl Republikaner als auch Demokraten gezielt Neuromarketing-Methoden zur Optimierung ihrer Wahlkampagnen eingesetzt hatten. Ein Aufschrei ging durch die Bevölkerung und vor allem durch den Blätterwald – „Wir werden manipuliert!“. Einmal mehr. – Der US-amerikanische Publizist Vance Packard schrieb schon 1957 den Bestseller „The Hidden Persuaders“ mit dem deutschen Untertitel „Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann“. Er stellte in seinem Buch vor, wie die Psychologie in die Marktforschung und Werbung Einzug gehalten hatte und beeinflusste mit seiner Botschaft Anti-Konsum-Bewegungen.

Dass jede Institution (sei es in der Politik oder in der Wirtschaft) eine Wahl für sich entscheiden möchte und möglichst alles dafür tut, dürfte nichts Neues sein. Dass die Menschen dabei die jeweils aktuellsten Erkenntnisse der Wissenschaft miteinbeziehen, liegt in der Natur der Sache. Dass in einer Welt, in der die Neurologie zu den Top-Vier Wissenschaftszweigen gehört (BANG=Bits, Atoms, Neurons, Genes), das Marketing von ebendiesen Neuro-Erkenntnissen profitieren möchte, ist plausibel.

Weshalb nun (immer wieder) dieser Aufschrei? – Weil es schlussendlich um die tiefgreifende Frage des „freien Willens“ geht. Sind wir frei in unseren Entscheidungen und in unserer Wahl? Oder entscheidet unser Gehirn für uns, ohne dass wir uns dessen bewusst sind? Letzteres klingt unheimlich und löst ein schlechtes Gefühl in uns aus. Tatsache ist, dass diese Frage selbst die Neurologen in zwei Gruppen teilt. Vermutlich, weil sie als eine der ältesten philosophischen Fragen (noch lange) unbeantwortet bleiben wird.

Die geheimen Verführer

Zurück zur Praxis: Bei politischen Wahlen genau so wie im Wettbewerb um Regalmeter und Online-Bestellungen wird sich der Einbezug des neuen Wissens ungebremst fortsetzen – ob wir wollen oder nicht. Wie bei jedem neuen Instrument gilt: Das Instrument per se ist wertneutral. Die Frage stellt sich, was man mit dem Instrument anstellt. Die Grenze setzt bekanntlich der, welcher das Instrument nutzt (oder wenn es zu Missbrauch kommt, die Allgemeinheit/der Staat). Auf dieser Gratwanderung der Ethik und Moral gilt es, sich folgende zwei Fragen zu beantworten:

1. Leite ich den Botschaftsempfänger bewusst in die Irre, oder verstärke ich eine vorhandene Qualität meines „Produktes“?

2. Versuche ich den Empfänger um jeden Preis auf meine Schiene zu bringen, oder nähere ich mich mit meinem „Produkt“ dem wirklichen, innersten Wunsch des Empfängers an?

Unabhängig davon – auch das lehrt uns die Neuropsychologie – lässt sich unser Hirn nur dann gern beeinflussen, wenn das Motiv und damit die Offenheit für eine Sache bereits vorhanden ist. Studien zeigen, dass weder Wirtshausschilder noch Kaffee- und Gipfeli-Duft zu Konsum verleiten, wenn das Motiv „Hunger“ nicht vorhanden ist.

 

Gehen wir umgekehrt mal davon aus, dass ein Motiv für Ihr „Produkt“ vorhanden ist. Wenn es Ihnen nun gelingt, beide obenstehenden Fragen jeweils mit gutem Gewissen mit der zweiten Option zu beantworten, steht Ihnen heute als Beeinflusser (egal ob als Wahlkampfleiter oder Marketeer) eine spannende neue Welt an Erkenntnissen, Instrumenten und Möglichkeiten zur Verfügung. Die Macht der Emotionen und die Erkenntnisse zum menschlichen Verhalten sorgfältig und gezielt für Ihre Botschaft zu nutzen, macht in diesem Fall Spass – und bringt Erfolg.

Philipp Zutt ist Dozent an verschiedenen Hochschulen sowie geschäftsleitender Partner und Delegierter des Verwaltungsrats der ZUTT & PARTNER AG. Das in Wolfhausen im Zürcher Oberland ansässige Unternehmen berät nationale und internationale Kunden bei der professionellen und auf Wissenschaft basierten Emotionalisierung von Produkten, Marken und Kundenerlebnissen.

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