Schweizer Defizite treffen auf Österreichisches Können.

Während sich der Wintertourismus hierzulande nach wie vor mit den hohen Preisen und der mangelnden Freundlichkeit herumschlägt, baut Österreich bereits die nächsten Wettbewerbsvorteile aus. Diese bergen Chancen für die Schweiz.

 

Kritik an die Adresse des Schweizer Wintertourismus wird es auch auf diese Saison hin wieder hageln. Das ist so sicher, wie das Amen in der Kirche. Jedes Jahr dasselbe Lied: „Im Konkurrenzvergleich stolze bis überrissene Preise bei gleichzeitig unfreundlicher Bedienung.“ Doch läuft der Österreichische Wintertourismus wirklich besser, nur weil die Schweiz die genannten zwei Defizite hat? Und wenn, sind diese Defizite herbeigeredet, oder sind sie im Unterbewussten der Gäste längst verankert und damit Image-wirksam? Und weshalb blüht dann beispielsweise die Schweizer Schokoladenindustrie trotz massiv höheren Preisen? Diesen Problemstellungen wurde mit dem Neuromarketing-Befragungssystem EmoCompass® auf den Zahn gefühlt. 200 Probanden aus der Schweiz und aus Deutschland bildeten mittels codierter Farben und Formen ihre Empfindungen zu den Skisport-Hochburgen Schweiz und Österreich ab. So konnten einerseits bestätigende alte Vorurteile, anderseits erstaunliche neue Erkenntnisse aus dem Unterbewussten der befragten Gäste geholt werden.

Schweiz bei Einheimischen minimal im Vorteil

Zuerst betrachtet wurde das sogenannte Emotionsvolumen: Es besagt, wie viel Gemütsbewegung insgesamt – unabhängig von der Art der Empfindungen – die Schweiz respektive Österreich als Winterdestinationen auslösen. Bei den Schweizern löst das Tourismusangebot im eigenen Land emotional wenig mehr aus als dasjenige im östlichen Nachbarland. Die hiesige Branche profitiert damit (noch) von einem geringen Heimvorteil von etwa 10 Prozent. Anders sieht die Perspektive der Deutschen aus. Da gewinnt Winterurlaub in Österreich klar mit knapp 30 Prozent Emotionsvorsprung gegenüber Winterferien in der Schweiz.

Grundsätzlich gilt: Je mehr Emotion beim Konsumenten ausgelöst wird, desto tiefer ist seine Preissensibilität. Schweizer Schokolade, bei der erfolgreich hohe Preise durchgesetzt werden können, löst zum Beispiel im In- und Ausland ein Emotionsvolumen von bis zu 50 Indexpunkten aus. Im Vergleich: Der Schweizer Wintertourismus liegt aus Sicht der Schweizer bei 31, aus Sicht der Deutschen sogar nur bei 21.



Unterbewusst verankerte Schweizer Vorurteile

Um mehr über die Preisempfindungen zu erfahren, gilt es die Gesamtemotion in einzelne Empfindungsbereiche zu zerlegen und diese genauer zu betrachten. Die Schweizer Winterdestinationen wissen sich leider tatsächlich in der Wahrnehmung des Preises zu profilieren – als „stark/selbstbewusst“, entsprechend hoch ist dieser im Unterbewussten bei den Gästen verankert. Auf der anderen Seite bestätigt sich das viel zitierte Defizit im Auslösen von Empfindungen wie „gastfreundlich/zuvorkommend“. Wohlgemerkt: Mit dem Neuromarketing-Befragungssystem EmoCompass® können die Probanden ihre Antworten (etwa aufgrund von gängigen Meinungen) nicht rational übersteuern, sie äussern sich lediglich über codierte Farben und Formen, deren Bedeutung sie nicht kennen. Dieser Freundlichkeits-/Preis-Trade-off wird zur wahren Killer-Kombination, wenn man dieselben Empfindungsbereiche für Winterurlaub in Österreich betrachtet. Hier zeigt sich das Bild mit genau umgekehrten Vorzeichen. Die Empfindungen „gastfreundlich/zuvorkommend“ steigen gegenüber der Schweiz aufs Doppelte an, diejenigen für „starke/selbstbewusste“ Preise sinken auf unter die Hälfte im Vergleich mit der Schweiz. Dieses emotionale Bild haben sowohl Schweizer als auch Deutsche Gäste. Wissend, dass Konsumenten bereit sind, für Gastfreundlichkeit einen höheren Preis zu bezahlen, lässt sich ein Freundlichkeits-/Preis-Verhältnis für beide Länder errechnen: Bei Winterferien in der Schweiz beträgt dieses 0,6, beim Winterurlaub in Österreich 3,1. Alles ab 1 wäre emotional ausgeglichen und damit als Minimum anzustreben.

Österreich baut zusätzlich auf Überraschung

Empfindungsbereiche_Tourismus

Nimmt man die Angebotskette mit den einzelnen Leistungsträgern genauer unter die Lupe, fällt auf: Während bei den Skigebieten das Lösen des Freundlichkeits-/Preis-Dilemmas die Schweiz wieder aufs selbe Niveau wie Österreich bringen würde, reicht dieser Schritt bei den Hotels und (Berg-)Restaurants alleine nicht. Die Österreichischen Hoteliers und Gastronomen haben es inzwischen geschafft, weitere attraktive Empfindungsbereiche im Unterbewussten der Gäste stärker zu besetzen als ihre Schweizer Kollegen. Die Studie zeigt klar höhere Werte für „lebensfreudig/überraschend“ sowie „charakterstark/aussergewöhnlich“ für die Anbieter unseres östlichen Nachbarlandes. Nebst Freundlichkeits- und Preisvorteilen punktet Österreich also auch mit Überraschung und Charakter.

Kampf um Deutsche Gäste ist ein emotionaler

Das (zurück) Gewinnen Deutscher Gäste wird landläufig und auch von Brancheninsidern als harter Kampf beschrieben. Die Erhebung belegt, dass der erstarkte Franken dabei nur eine von mehreren Wettbewerbshürden darstellt. Die genannten neuen emotionalen Wettbewerbsvorteile der Österreichischen Konkurrenz wirken nämlich bislang bei den Deutschen stärker als bei Inlandgästen. Während Österreichische (Berg-)Restaurants und Hotels bei den Schweizern nur mit 4,5 Indexpunkten im Emotionsvorteil liegen, sind es bei den Deutschen bereits 28 Indexpunkte. Das heisst, bei der Deutschen Kundschaft ist der aufgebaute Wettbewerbsvorteil Österreichs deutlicher – und es dürfte aus Sicht des Schweizer Wintertourismus spürbar länger dauern, diesen wett zu machen.



Zentrale Studienerkenntnissen im Überblick

Es ergeben sich für den Schweizer Wintertourismus damit folgende vier Ebenen mit Veränderungsbedarf:
1. Der Preis: An ihm zu schrauben, ist offensichtlich schwierig – seit dem Nationalbankentscheid am 15. Januar 2015 ist es zudem für die Tourismusanbieter nicht einfacher geworden. Hier braucht es sehr innovative, vielleicht sogar disruptive Lösungen wie das Restaurant- oder Personal-Sharing von Hotels.
2. Die Gastfreundlichkeit: Eine längst bekannte Hausaufgabe. Wie viel unfreundlicher die Schweiz objektiv wirklich ist, lässt sich sicherlich diskutieren. Tatsache ist, dass der Schweizer Service unbewusst als deutlich unfreundlicher wahrgenommen wird als der Österreichische. Dieser Erkenntnis gilt es Beachtung zu schenken und die notwendige Imagekorrektur gilt es anzupacken. Am besten wohl wiederum mit Massnahmen, die über das Unbewusste wirken.
3. Die Schweizer Kundschaft hat Priorität: Diese gilt es zuerst wieder mit vollem Herz zurückzugewinnen. Denn erstens profitiert die Branche (noch) von einem kleinen emotionalen Heimvorteil. Zweitens fällt bei uns Schweizern die Freundlichkeits-/Preis-Problematik aufgrund der eigenen Währung weniger ins Gewicht oder zumindest weniger auf. Und drittens haben wir uns von den neuen Vorteilen Österreichs (Überraschung und Charakterstärke) bislang noch weniger einnehmen lassen als die Deutschen Gäste.
4. Überraschung und Charakter: Hoteliers und Gastronomen tun gut daran, sich zu überlegen, wie sie ihr Kundenerlebnis auffrischen und exklusiver im Sinne von aussergewöhnlich machen können. Konsequent und für jeden Touchpoint in der Erlebniskette. Oft ist hier nicht das ganz grosse Budget nötig, sondern ein geschicktes Adaptieren von bewährten Rezepten anderer Anbieter und sogar anderer Branchen – gepaart mit einer guten Portion Kreativität und Mut.

Damit kann der Schweizer Wintertourismus über kurz oder lang emotional wieder in den Lead gehen.

Die Studienerkenntnisse werden im Interview mit Urs Wagenseil vom Institut für Tourismuswirtschaft ITW sowie in der Kolumne von Philipp Zutt von ZUTT & PARTNER vertieft.

 

Hier geht’s zum dazu erschienenen Artikel im HZ-Special «Marketing».

Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung durchgeführt von der Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen (Zürcher Oberland). Analysiert wurden die ermittelten Emotionen von 200 Teilnehmenden aus der Schweiz und aus Deutschland. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Form-/Farb-Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und praktisch unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen likes und dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie z.B. Synästhesie, patchwork-artiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy-Logic genutzt. Mehr Informationen zur Methodologie unter www.zutt.ch

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