Emotional schlägt Swatch die Apple Watch – noch.

Die Apple Watch ist jetzt da. Die Emotionen sind es noch nicht. Eine qualitative Studie zeigt, dass Swatch weltweit mehr Gefühle auslöst als die Apple Watch.

Bereits im 2007 gab es ähnliche Rahmenbedingungen: Nicht in den kühnsten Träumen hätte Nokia gedacht, dass ein IT-Unternehmen wie Apple mit dem iPhone einen Schweizer Marktanteil von über 40% gewinnen würde – Nokia „verschwand“. Apple brauchte seine Zeit, was damals zuerst zu Spott und Hohn der Konkurrenz und auch zu Kritik der Wirtschaftsanalysten führte. Heute lohnt es sich, die Geschichte des iPhones mit jener der Apple Watch zu vergleichen, weil sich vieles ähnlich abspielt wie damals. Für uns Schweizer ist der Vergleich besonders interessant, weil es für das iPhone kein bestehendes Schweizer Nationalsymbol als Pendant gab. Mit Swatch steht der Apple Watch hingegen ein eigentliches Wahrzeichen gegenüber.

Ausgehend von den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen, dass wir Menschen unsere Kaufentscheide vor allem emotional und unbewusst fällen, entschlüsseln diese Studienresultate die heutigen Empfindungen der Konsumenten zur neuen Apple Watch und zu Swatch. Mit dem EmoCompass®, der mittels Neuropsychologie in unserem Unterbewusstsein ansetzt und Kundenemotionen misst, wurden die jeweiligen Emotionen zu den zwei Brands in den USA, in China und in der Schweiz untersucht.

Apple Watch emotional „nur“ Nr. 2

Apple gilt als Sinnbild für Style und Kult, für einen innovativ modernen Lebensstil, für Einfachheit, Convenience und auch – dank der intuitiven Bedienung und praktisch absturzsicherer Geräte – für Zuverlässigkeit. Ob man Apple mag, oder nicht, man weiss, was man kriegt. Den Schweizern gefällt das offensichtlich (2013 gingen 1.2 Mio. iPhones über den Schweizer Ladentisch). Swatch auf der anderen Seite hat über die letzten Jahrzehnte praktisch ungestört ihre Marke emotional aufladen können.

Tatsache ist, dass dieser Markenaufbau Swatch im Vergleich mit der Apple Watch heute nur in der Schweiz zu nutzen scheint: Während beide Marken in den USA und China emotional etwa gleich stark und auch ähnlich besetzt sind, löst Swatch bei den Schweizern emotional bedeutend mehr aus als Apple mit ihrer Watch. Gemäss Studienresultaten assoziiert das Schweizer Gehirn Swatch viel stärker mit Werten wie „verlässlich und zuverlässig“ sowie „nah und sympathisch“ – in beiden Kategorien erreicht Swatch jeweils 54 von 100 Indexpunkten (Apple im Vergleich nur 12). Diese Daten zeigen, wie stark sich Swatch mit diesen sehr schweizerischen Emotionen hierzulande in den Köpfen verankern konnte. Swatch ist eben der nahe Brand aus dem eigenen Land, mit dem viele Schweizer aufgewachsen sind. In den USA und in China ist dies hingegen nicht der Fall – das Emotionsvolumen ist zwar auch in diesen Märkten etwas höher, ein echter emotionaler Wettbewerbsvorteil fehlt Swatch aber.


Swatch vs Apple EmoCompass Studie



Überzeugt „Power“ und „Dynamik“ zu guter Letzt?

Zurück zur Schweiz – wie steht es mit anderen Empfindungsbereichen rund um die beiden Diadochen? Interessant ist, dass sich das emotionale Wettrennen vorläufig nicht in den Empfindungsbereichen „Innovationskraft/Trendyness“ oder „Style/Edelkeit“ abspielen. Beide Marken profilieren sich nicht über diese Dimensionen. Dies entgegen der laufenden Berichterstattung, bei der es hauptsächlich um die Themen geht, wer die interessanteren Applikationen und Gadgets biete und welche Uhr am Handgelenk denn mehr Style bringe und Eindruck mache.

Die Apple Watch triumphiert hierzulande dafür in einem anderen Empfindungsbereich: Mit 62 von 100 Indexpunkten wird sie als „kraftvoll, dynamisch und selbstbewusst“ empfunden – in diesem Bereich kann Swatch schlicht nicht mithalten. Die Schweizer Konsumenten erleben, wie stark Apple auf globalem Niveau ist und welche dominante Rolle die Produkte mit dem Apfel-Symbol in unserer Gesellschaft spielen. Dies schlägt in den Empfindungen durch.

Die Kernfragen lauten damit:
1. Welche Emotionen werden für den Erfolg bzw. Misserfolg der beiden Brands massgebend sein?
2. Ist es überhaupt richtig, die beiden Marken/Produkte miteinander zu vergleichen, oder hat das eine mit dem anderen gar nichts zu tun?
3. Gelingt es Apple einmal mehr, mit einem Gerät, das möglicherweise noch nicht DIE Killerapplikation liefert, einen neuen Markt zu schaffen und eine bestehende Branche arg in Bedrängnis zu bringen?

Mögliche Antworten dazu liefern einerseits das Interview mit der Trendforscherin Karin Frick vom GDI (Gottlieb Duttweiler Institut) sowie die Kolumne von Philipp Zutt von ZUTT & PARTNER.

Die Resultate basieren auf einer qualitativen, neuropsychologischen EmoCompass®-Studie und auf der Analyse von Emotionen von 210 Teilnehmern aus der Schweiz, den USA und China.

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