Wann werden Digitalisierung und Emotionen heiraten?

„Die Digitalisierung macht Bankfilialen überflüssig“, sind die einen überzeugt. Andere entgegnen: „Filialen als Ort der Begegnung braucht’s auch weiterhin.“ Wer hat recht? – Ein Blick auf unser Hirn hilft, die Frage zu beantworten.

Ob in Bankgremien, an Fachtagungen, oder im Austausch mit Masterstudenten am Institut für Finanzdienstleistungen in Zug: Meine Frage, wohin sich Bank-Filialen in Zukunft entwickeln werden, löst regelmässig heftige Diskussionen aus. Man ist sich zwar einig, dass altbekannte Filial-Modelle mit Schaltern und ein, zwei Beratungszimmern ausgedient haben. Die Kunden, welche für ihre täglichen Geldangelegenheiten vor Ort vorbeikommen, sterben weg und rentabel sind deren Transaktionen schon lange nicht mehr. Dazu geführt haben eine hohe Bankendichte, austauschbare Produkte und eben die Digitalisierung. Die einen möchten sich daher lieber heute als morgen komplett vom Filialgeschäft verabschieden. Die anderen sehen gerade reale Räume mit Bankberatern aus Fleisch und Blut als Profilierungschance und wertvollen Kontrapunkt zu digitalen Angeboten.

In Zukunft werden die Menschen zur Bank gehen, weil es reizt, einfach mal rein zu gehen.

Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER

Dass wir erst ganz am Anfang dieser Digitalisierungsreise stehen, macht Voraussagen fürs Retailbanking besonders schwierig. Niemand kann die Zukunft voraussehen. Der Einbezug des Wissens über unser Hirn kann aber helfen, heute in die richtigen Konzepte für morgen zu investieren. Dabei gilt es drei Punkte zu beachten:

1. Der Aufbau unseres Hirns ist 10’000 Jahre alt. Es hat zwar die wunderbare Fähigkeit, sich neuen Gegebenheiten – zum Beispiel ausgelöst durch die Digitalisierung – sehr rasch anzupassen, setzt aber in seinen Grundstrukturen darauf, die Welt wie eh und je wahrzunehmen. Dabei spielen unsere Sinne eine wichtige Rolle. Augen, Ohren, Nase, Gaumen und Tastsinn liefern die Informationen, die uns helfen, uns zu entscheiden. Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann spricht vom sogenannten „System 1“ im Hirn, das uns intuitiv und rasch meldet, was uns interessieren soll und was nicht. Das analysierende „System 2“, welches sich sorgfältig abwägend mit Details beschäftigt, ist dem ersten System zeitlich nachgelagert. Fazit: Es gilt gerade in Märkten mit austauschbaren Produkten eine emotionale Präferenz (System 1) zu besetzen. Reale Orte mit realen Menschen sind darin digitalen Angeboten (zumindest heute noch) meilenweit überlegen.

2. Digital bedeutet nicht einfach rational. Natürlich besteht alles Digitale im Hintergrund aus Einsern und Nullen, aus Bits und Bytes, aus eindeutiger, „kalter“ Mathematik. Was daraus entsteht ist aber durchaus emotional, multimedial und je länger je mehr auch multisensual – man denke nur an das Erlebnis, das Virtual Reality Brillen bieten. Oder auch ohne Brille, wenn wir uns an den grossen Hype rund um „Pokémon Go“ erinnern. Das sind digitale, aber nicht tote Informationen für unsere Sinne, Futter zur Bildung von Emotionen. Fazit: Es lohnt sich, digital nicht als Parallelwelt zur realen Welt anzusehen. Vielmehr werden digitale Möglichkeiten unsere reale Welt, und damit eben auch eine moderne Bankfiliale, durchdringen.

3. Die Digitalisierung bringt die Möglichkeit der Individualisierung zurück. Das Eingehen auf die Persönlichkeit des einzelnen und auf dessen Bedürfnisse wird sogar mehr denn je möglich sein. Die Neurologie lehrt, dass je stärker unser Hirn sich „persönlich“ angesprochen fühlt, desto stärker unsere Emotionen ausfallen. Was uns betrifft, kümmert uns. Angebote, die auf uns massgeschneidert sind, lassen unser Involvement steigen. Fazit: Digitale Individualisierung ermöglicht es den Banken, sich mit ihren Angeboten wieder von der Konkurrenz abzuheben und Dienstleistungen wieder eine emotionale Bedeutung zu geben, für die sich auch unser System 1 interessiert. Insbesondere, wenn es gelingt, diese Individualisierung mit Sinnes-Erlebnissen wie bereits beschrieben zu verbinden.

 

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Was heisst das für die Bank-Filialen der Zukunft? Ich bin der festen Überzeugung, dass es sie weiterhin geben wird. Kein Retailer käme auf die Idee, aufgrund von Digitalisierung seine Filialen zu schliessen. Vielmehr wird er versuchen, Digitales in sein Geschäftsmodell zu integrieren und sogar direkt in die Läden zu bringen. Wie zum Beispiel „Hointer“ in den USA: Das neue Store-Konzept verbindet online-Shopping im Laden drin mit dem Prinzip eines vollautomatisierten Hochregallagers und macht das Personal von zu teuren „Kleiderzusammenlegern“ wieder zu dem, was es in einem Kleiderladen eigentlich sein sollte; zu Beratern!

Zurück zur Bank: Neue Filialen braucht das Land. Flächen erhalten, aber radikal neu erfinden. Digitalisierung mit Emotionalisierung verheiraten. Sich überlegen, welches zur Bank passende Kundenerlebnis profilierend und differenzierend auf den ja so teuren Flächen inszeniert werden soll. Darüber nachdenken, welche Rolle das Beratungspersonal als Teil dieses Kundenerlebnisses spielen soll und kann – gemeinsames Erleben, gemeinsames Lernen, gemeinsames Unternehmen von Dingen, die zur neu definierten Bank passen, den Kunden Spass machen und Nutzen weit über das klassische Bankgeschäft hinaus bringen. Allererste Ansätze sind da, zum Beispiel das „Büro Züri“ am Hauptsitz der Zürcher Kantonalbank, wo sich Menschen gratis und franko in den Bankräumlichkeiten niederlassen können, um zu arbeiten. Ein Angebot, das rege genutzt wird und eine extreme Sympathiewirkung hat. Die angestrebte „Nähe“ wird hier sehr gut gespielt. Und das Wichtigste: Die Bank selbst erhält als „Wirtschafts-Ansprechpartner im Kanton“ eine neue, Sinn-volle Bedeutung.

In Zukunft werden die Menschen nicht mehr nur zur Bank gehen, um dort ein konkretes Finanzgeschäft abzuwickeln, sondern, weil es ähnlich einem Apple-Store reizt, einfach mal rein zu gehen, zu sehen, was es Neues gibt, Menschen zu treffen, Dinge zu erleben und sich auszutauschen. Und ganz nebenbei wird dabei die Marke der entsprechenden Bank mit Emotionen versehen. Diese Emotionen werden im Moment des Bedürfnisses nach einer Bankdienstleistung dafür sorgen, dass unser Hirn uns für diese Marke entscheiden lässt.

 

Philipp Zutt ist Dozent an verschiedenen Hochschulen sowie geschäftsleitender Partner und Delegierter des Verwaltungsrats der ZUTT & PARTNER AG. Das in Wolfhausen im Zürcher Oberland ansässige Unternehmen berät nationale und internationale Kunden bei der professionellen und auf Wissenschaft basierten Emotionalisierung von Produkten, Marken und Kundenerlebnissen.

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