Adidas vs. Nike

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Adi, das macht Nike zur beliebteren Marke.

Mit der richtigen Emotions-Strategie den Gold Standard treffen.

Keine Frage, dass beide Sportartikel-Giganten emotionalisieren können. Beim sogenannten «Emotionsvolumen» steht es 1:1. «Kein Wunder», würde man vielleicht sagen, «bei dieser Vielfalt an emotionalen Sportler-Aushängeschildern und mit Milliardenbudgets auf beiden Seiten!». Doch weshalb ist Nike nach wie vor Weltmarktführer? – Nike ist näher am Goldstandard und kann die gewählte Emotions-Strategie durchgängiger auch über die Produkte abbilden. Dies zeigt eine mit dem «EmoCompass®»* durchgeführte, unabhängige Neuromarketing-Studie.

Die Key-Findings:

1. Beide Brands lösen viel Emotion aus (unabhängig davon, welche).

2. Nike trifft das Wunsch-Bauchgefühl der Konsumenten – Adidas nicht, differenziert sich damit immerhin gegenüber Nike klar.

3. Sowohl Adidas als auch Nike haben noch Potenzial, wenn es um das Durchziehen eines emotionalen roten Fadens über alle Touchpoints geht.

4. Nike erreicht einen signifikant höheren emotionalen Marken-Produkt-Fit als Adidas

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1. Emotionaler Fit zum Gold Standard
Wie gross ist der Match zwischen dem jeweiligen Brand und den Kunden-Wunschemotionen?
3/5
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5/5
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Adidas löst zwar implizit (emotional) mehr «Science» aus als Nike. Allerdings geht das am Wunsch-Bauchgefühl der Konsumenten vorbei. Diese wünschen sich stattdessen vielmehr «Inspiration». Diese emotionale Ebene spielt Nike hervorragend aus.
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2. Emotionsvolumen

Wieviel Emotion löst der jeweilige Brand aus (unabhängig vom Profil)?
5/5
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5/5
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Produkte von Adidas und Nike lassen sich über verschiedene Sinne erleben (Optik, Haptik, Olfaktorik). Da jedes Sinneserlebnis einen Gefühlscode ins Emotionszentrum sendet, steigt das Emotionsvolumen so automatisch. Und dass beide Brands ihr Markenkonto mit Stories, Bildern, Testimonials und dem Erlebnis in den Läden emotional aufladen können, bestätigt auch diese EmoCompass®-Studie.
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3. Emotional roter Faden

Wie konsequent werden beim jeweiligen Brand die Emotionen von Touchpoint zu Touchpoint durchgezogen?
3/5
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4/5
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Die ausgelösten Empfindungen der einzelnen Touchpoints sind eher diffus, einige Touchpoints zahlen z.T. auf das emotionale Markenkonto ein, andere gar nicht.Die Touchpoints zahlen mehrheitlich emotional auf den Brand ein. Grosses Steigerungspotential gibt es bei den Kampagnen.
> 3.1 Claim4/5
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„Calling all Creators.“
4/5
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„Just do it.“
> 3.2 Produkte1/5
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gef-adidas-produkte
4/5
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gef-nike-produkte
> 3.3 Kampagnen1/5
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als Moodboard abgeholt
1/5
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als Moodboard abgeholt
> 3.4 Spot4/5
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4/5
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> 3.5 POS4/5
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als Moodboard abgeholt
4/5
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als Moodboard abgeholt

Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus

Der Gold Standard und die dahinterliegenden Emotionen sind durch Nike besetzt. Das zwingt Adidas zu zwei möglichen Konklusionen: Entweder Adidas zieht Nike emotional nach und besetzt dasselbe emotionale (Spiel-)Feld, oder Adidas beginnt, Occasions (Kundensituationen) zu bewerben, die besser zu Adidas passen als zu Nike. Also beispielsweise Kundensituationen, die «Science» brauchen. Aus Differenzierungsgründen wäre das sicherlich der cleverere Weg – er ist zwar steiniger, doch wenn es gelingt, quasi einen neuen Gold Standard zu kreieren, wird er zum Erfolg führen.

Beim Durchziehen des roten Faden haben beide Marken noch Potenzial. Vielleicht spielt genau deshalb Adidas im Sportartikelmarkt immer noch mit und wurde von Nike noch nicht klarer abgehängt. Den grössten Vorsprung in Sachen emotionaler roter Faden hat Nike allerdings beim sehr wichtigen Produkt-Marken-Fit: Wenn es darum geht, die Marken-Emotionen auch über die eigenen Produkte auszuspielen, gewinnt Nike klar. Adidas täte gut daran, ihre eigenen Sportartikel «adidas-iger» zu machen – das konsequente Applizieren der Streifen reichen dazu nicht.

Für die Weiterentwicklung des Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Sportartikel-Marken wie Puma, Under Armour, Asics, Odlo usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.

Detailresultate, Interpretationen und weitergehende Informationen zur Studie und zur Thematik erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.

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*Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom September 2018, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 204 (=theoretische Sättigung erreicht) in Deutschland und in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt. Mehr zum EmoCompass® erfahren Sie auf www.zutt.ch
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