Audi vs. BMW

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Audis Emotions-Motoren dröhnen lauter, doch BMW schneidet die emotionale Ideallinie schärfer.

Als Brand ist es entscheidend, intensiv Emotionen auszulösen. Doch um das Rennen zu gewinnen muss man alle Emotions-Disziplinen gut bespielen.

Der Automobilbranche fällt es nicht schwer, in den Konsumenten Emotionen zu wecken, sei es durch das Geräusch von röhrenden Motoren, die Ästhetik von dynamischen Designs oder auch durch den Geruch von neuen Lederinterieurs. Es überrascht daher keineswegs, dass BMW sowie Audi ein hohes Emotionsvolumen generieren können, wobei Audi einen leichten Vorsprung geniessen darf.

Doch BMW bleibt dicht an Audi dran, BMW schneidet nämlich die emotionale Ideallinie schärfer und trifft somit präziser die Wunsch-Emotionen der Kunden. Zusätzlich weisen ihre emotionalen Reifen ein stärkeres Profil auf – sie löst ein schmaleres, dafür aber konkreteres Spektrum an Emotionen aus. Audi weckt in den Konsumenten eine grössere Bandbreite an Emotionen, verfehlt dabei aber dennoch eine Kernemotion, welche sich die Kunden wünschen. Beide Marken haben Optimierungsbedarf in der konsequenten Abstimmung ihrer Markenemotionen auf die verschiedenen Touchpoints. Dies zeigt eine mit dem «EmoCompass®»* durchgeführte, unabhängige Neuromarketing-Studie.

Die Key-Findings:

1. Beide Automobil-Giganten wecken viele Emotionen, wobei Audi einen leichten Vorsprung geniesst.

2. BMW bewegt sich näher am Gold Standard.

3. BMW übermittelt ein emotional fokussierteres Profil als Audi.

4. Was den emotionalen roten Faden betrifft, lässt sich bei beiden Marken Optimierungspotential erkennen.

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1. Emotionaler Fit zum Gold Standard
Wie gross ist der Match zwischen dem jeweiligen Brand und den Kunden-Wunschemotionen?
5/5
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3/5
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Audi vermittelt emotional Innovation und Seniorität. Die Konsumenten wünschen sich jedoch mehr Fahrspass und Abenteuer, was der Hauptgrund dafür ist, dass sich BMW näher am Gold Standard positionieren kann. Der Wunsch der Konsumenten nach einem dynamischen Erlebnis vermögen beide Marken zu stillen.
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2. Emotionsvolumen

Wieviel Emotion löst der jeweilige Brand aus (unabhängig vom Profil)?
4/5
●●●●○
5/5
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Anhand dieser EmoCompass®-Studie zeigt sich, dass beide Marken intensiv Emotionen wecken. Dies liegt daran, dass die Autohersteller mit ihren Produkten verschiedene Sinne ansprechen können, was in der Branche seit jeher zelebriert wird. Audi hat hier die Nase noch eine Spur vorn.
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3. Emotional roter Faden

Wie konsequent werden beim jeweiligen Brand die Emotionen von Touchpoint zu Touchpoint durchgezogen?
3/5
●●●○○
3.5/5
●●●
Beiden Marken gelingt es nur begrenzt, die Marken-Emotionen ihres Brands entlang ihrer Touchpoints einheitlich zu halten. Hier wäre es von Vorteil, einen Boxenstopp einzulegen, um die emotionalen Fahrzeugeinstellungen präziser aufeinander abzustimmen.
> 3.1 Claim3/5
●●●○○

„Freude am Fahren“
4/5
●●●●○

„Vorsprung durch Technik“
> 3.2 Kampagne1/5
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4/5
●●●●○

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> 3.3 4x4-Welt4/5
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3/5
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> 3.4 POS5/5
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3/5
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> 3.5 Messestand1/5
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4/5
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> 3.6 Spot Bestseller3/5
●●●○○

4/5
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Fazit dieser EmoCompass®-Studie Fokus

Da BMW und Audi in diesem Emotionsrennen sehr dicht aufeinander liegen, lohnt es sich, einen vertieften Blick auf einzelne Touchpoints zu werfen.

BMW vermittelt als Marke mehr Abenteuer als Audi, schafft es mit der aktuellen Kampagne jedoch nicht, diese Emotion auszulösen. Auch sonst entspricht die Stimmung von BMWs Kampagne nicht dem Gefühl, welches ihre Marke normalerweise vermittelt.
Überraschenderweise löst Audi mit ihrer Kampagne mehr Abenteuer als BMW aus, jedoch wird diese Emotion nicht zwingend mit Ihrer Marke verbunden. Insgesamt stimmt die Kampagne von Audi aber dennoch besser mit ihrem eigenen Profil überein.

In der hindernisreichen Welt der 4×4 Fahrzeuge gelingt es BMW gut, die Werbemassnahmen mit den Emotionen ihrer Marke in Einklang zu bringen. Etwas holpriger geht es bei Audi zu und her. Die Quattro-Reihe von Audi steht in den Augen der Konsumenten hauptsächlich für Problemlösung und das Überwinden von Hindernissen. BMWs X-Drive Serie strahlt im Vergleich dazu viel Fahrspass – und damit «Freude am Fahren» – aus.

Vergleicht man die Spots der beiden Marken, so lässt sich erkennen, dass BMWs Spot viele Emotionen der Vertrautheit auslöst und beruhigend wirkt. Was dabei etwas zu kurz kommt, ist der Fahrspass verbunden mit Abenteuer. Der Spot von Audi weckt ein hohes Gefühl an Innovation und Seniorität, womit dem Claim «Vorsprung durch Technik» alle Ehre erwiesen wird. Somit ist der emotionale Fit zwischen Audi-Spot und Audi-Claim überdurchschnittlich hoch.

Selbst nach der Einfahrt in die Zielgerade steht noch kein klarer Gewinner dieses Emotions-Rennens fest – Audi und BMW liegen nahezu gleichauf. Der Verlauf des Rennens zeigt, dass Audis Emotions-Motor lauter heult und somit in der Fankurve stärkere Emotionen auslöst. BMW überzeugt mit ihrer Fähigkeit, die Ideallinie schärfer zu schneiden und somit den Wunsch der Fans nach einem Erlebnis mit Fahrspass und Abenteuer besser zu erfüllen. Wo für beide Teams aber noch Optimierungspotential besteht ist im Feintuning ihrer Fahreinstellungen, sprich ihre Touchpoints mit der emotionalen Profilierung ihrer Marke durchlaufend in Einklang zu bringen.

Für die Weiterentwicklung des Brands lohnt es sich auch, die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Automarken wie Mercedes-Benz, VW, Alfa Romeo, Skoda usw. anzuschauen. Darüber hinaus ist es immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden kann. Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen.

Detailresultate, Interpretationen und weitergehende Informationen zur Studie und zur Thematik erhalten Sie im Rahmen eines Workshops.

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*Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom September 2018, durchgeführt von der auf Neuromarketing spezialisierten Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 204 (=theoretische Sättigung erreicht) in Deutschland und in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt. Mehr zum EmoCompass® erfahren Sie auf www.zutt.ch
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