Weshalb Migros in Beliebtheits-Studien stets gewinnt – und was noch viel beliebter wäre.

Wie «Rich Enjoyment» Retailkonzepte profiliert.

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Megatrends verändern Retailer. Und das Konsumentenverhalten. Digitalisierung führt nämlich zu mehr Convenience, die der Konsument blind annimmt. Meistens. Denn zum grössten Teil lösen die digitalisierten Prozesse falsche Emotionen aus. So kommt es, dass physische Läden weiterhin nicht wegzudenken sind bzw. dass innovative Konzepte noch Mühe haben, sich im Markt zu etablieren.

Dies zeigt eine mit dem «EmoCompass®» durchgeführte Studie. Mittels Neuropsychologie wurden in der Schweiz erstmals und exklusiv die Kundenemotionen von 1’005 Konsumenten zu Retail-Brands und Ladenkonzepten untersucht.

Digitalisierung und Convenience führen zu unerwünschter «Instant Satisfaction»

Alles, was wegdigitalisiert werden kann, wird wegdigitalisiert. Denn auf der einen Seite sparen dadurch die Retailer auf Dauer. Gleichzeitig ergeben sich für Konsumenten offensichtliche Benefits – ob es um das schnelle Abrufen von Hintergrundinfos zum Produkt oder um das Zeit Sparen an der Kasse geht. Dasselbe gilt auch für Convenience: Einkaufen per Klick von Zuhause aus ist bequem, grosse Parkplätze direkt vor dem Laden vereinfachen die Anfahrt usw. Deshalb suchen Retailer stets nach (neuen) Wegen, ihre physischen und nicht-physischen Flächen mehr und mehr zu digitalisieren. Oder sie haben sogar das Gefühl, den Trend verpasst zu haben. Das Gemeine daran? Wer nur digitalisiert, ohne dabei auf deren treffende Emotionalisierung zu achten, löst falsche Emotionen aus: das unerwünschte Instant Satisfaction-Feeling. Dieses Gefühl macht uns nicht wirklich glücklich. Nachweislich. Digitalisierung und Convenience sind zwar schnell und praktisch, dafür aber genauso vergänglich und oberflächlich. So lassen sich Digitalisierung und Convenience als Hygieneerlebnis einordnen, welches keinen nachhaltigen Erfolg bringt. Und übrigens auch schnell kopierbar ist.

«Rich Enjoyment» entspricht dem Gold Standard

Gerade in einem Leben vollgepumpt mit Stress und Druck, Schnelllebigkeit und Oberflächlichkeit sehnen wir uns nach tiefgründigen Momenten. Momente, die die Zeit anhalten und uns Genuss verschaffen. Und das nicht nur in den bekannten sinnlichen Lebenssituationen. Denn das Ergebnis aus der umfangreichen EmoCompass®-Studie zeigt, dass auch beim Einkaufen der innere Wunsch nach sogenanntem «Rich Enjoyment» tief im Unterbewusstsein verankert ist. So lässt sich daraus schliessen, dass der perfekte Retailer im Kundenhirn Rich Enjoyment-Gefühle bespielen sollte. Denn Rich Enjoyment kann – richtig angewendet – zu einem echten Profilierungserlebnis (ggü. Mitbewerbern) werden und den nachhaltigen Erfolg sichern. Auf der Fläche. Und auch online.

Innovativere Konzepte spielen emotional «Instant Satisfaction» anstatt «Rich Enjoyment» aus

Schon seit Jahren haben innovative Konzepte Mühe, sich am Markt wirklich zu etablieren. Oder sie riskieren teils sogar, bereits während ihrer Markteinführung zu scheitern. Schuld daran sind aber nicht die noch fehlenden Kundengruppen Innovators und Early Adopters, sondern die komplett vernachlässigte emotionale Komponente «Rich Enjoyment». Alle Konzepte, denen Zukunftscharakter zugeschrieben wird, setzen voll und ganz nur auf Digitalisierung und Convenience. Anstatt einfach nur digital und convenient zu sein, brüsten sie sich auch noch damit. Und vernachlässigen in der Emotionalisierung des Konzepts das Rich Enjoyment-Feeling komplett.

Schweizer Retailer sind auf gutem Weg – aber mit viel Luft nach oben

Besser als bei innovativen Ladenkonzepten klappt es bei den bekannten und etablierten Retailern. Diese wissen in ihren physischen Ladenflächen das Genuss-Feeling gekonnter auszuspielen. Allerdings ist das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Bei deren Onlineshops erst recht nicht.

Migros beliebter als Coop – was dahinter steckt

Erstmals und exklusiv konnte wissenschaftlich eruiert werden, weshalb Migros zum Beispiel im GfK Business Reflector Award regelmässig den ersten Rang belegt. Hier die wissenschaftlichen, emotionalen Hintergründe:

1. Migros löst mehr «Rich Enjoyment» aus als Coop.
2. Migros löst weniger «Instant Satisfaction» aus als Coop.
Das bessere Rich Enjoyment-/Instant Satisfaction-Verhältnis macht Migros also zur beliebteren Marke.

> Migros gewinnt nicht der Läden wegen, sondern der Marken- und Kommunikationswirkung wegen – knapp. Details dazu in sechs Moodboards in der vollständigen Studie.

Interpretationen und weitergehende Infos dazu liefern einerseits das Interview mit Marta Kwiatkowski Schenk, Senior Researcher und Deputy Head Think Tank am Gottlieb Duttweiler Institut, sowie die Kolumne von Philipp Zutt von ZUTT & PARTNER. Mehr in der vollständigen Detail-Studie und im direkten Austausch mit zutt.ch

Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass®-Befragung vom März 2017, durchgeführt von der Unternehmensberatung ZUTT & PARTNER in Wolfhausen im Zürcher Oberland. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 1’005 in der Deutsch- und Westschweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews – komplett nonverbal über neuropsychologisch codierte Muster. Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermöglicht das Erschliessen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von Kognition (rationalem Denken) und von reinen Likes und Dislikes. Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt.

Hier geht es zur vollständigen Detail-Studie mit:

1. Megatrends und weshalb sie für Ladenkonzepte bisher zum Verhängnis werden

2. Welche Emotionen der Konsument im physischen (und digitalen) Laden wirklich erleben will

3. Weshalb innovative Konzepte wie Kühlschrank 2.0 noch Mühe haben, sich am Markt durchzusetzen

4. Im Gegenzug: Bekannte, etablierte Ladenkonzepte im Vergleich

5. Welche Schweizer Retailer den emotionalen Konsumentenwunsch nach «Rich Enjoyment» heute am besten treffen

6. Weshalb Migros tatsächlich beliebter ist als Coop – eine Erklärung basierend auf den Studienresultaten

7. Kleiner Exkurs: Wieviel Schweiz steckt in Aldi und Lidl?

8. Das einfach brach liegende Potenzial der Online-Shops (und auch aller innovativen Konzepte)

9. Interview mit Marta Kwiatkowski Schenk, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)

10. Kolumne von Philipp Zutt, ZUTT & PARTNER AG

 

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